竞博JBO官网对话优胜美地瑜伽:在竞争当中品牌是打造差异化的唯一路径

2024-03-24 05:30:56
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  竞博JBO官网对话优胜美地瑜伽:在竞争当中品牌是打造差异化的唯一路径在第一季的直播中,孟老师为我们分享了,如何定义瑜伽馆的品牌,品牌对场馆和会员的作用,以及如何用品牌推动业绩等干货内容。

  主持人:优胜美地瑜伽口碑和知名度都名列前茅,也深受消费者的喜爱,关于瑜伽馆品牌,您是如何定义瑜伽馆的品牌?

  孟贤林:在整个业内,大家的广泛探讨中,更多还是研究如何去做销售,如何去获客,真正对于这个瑜伽馆品牌的探索,还是相对比较少。

  我在优胜美地这三年里,核心目标希望在优胜美地的业务逻辑,真正通过品牌来推动业绩的增长。推动业绩增长的手段跟渠道有很多,这个行业其实比较常见的逻辑是靠销售来推进,所以有大量的关于销售话术培训、销售管理培训、招聘培训等等。

  如何定义瑜伽馆的品牌。瑜伽馆会有很多常提到的名词,比如说名字、logo、装修、环境、老师团队的组建,所有这些叫物理元素。就是天然具备的,并不是你的瑜伽馆品牌。真正的品牌是在经营过程中,会员对你的印象,会员是如何理解你、如何认可你的竞博JBO官网。会员对瑜伽场馆的认知就是品牌。

  每一个场馆,只要在市场上经营,形成了会员心智中的印象,就形成了品牌。但有的品牌声量大,有的品牌声量小,这绝对不是说你的规模大或者是规模小。有的门店可能就一家店两家店,但是经营者在努力的创造和传播更广泛的潜客与会员对场馆的正向认知,它的品牌价值,可能就会大于那些门店更多的场馆。

  孟贤林:第一,为什么我们现在一定要去研究品牌,因为品牌才是真正意义上可以帮助大家在竞争环境里,感受差异性的唯一路径。瑜伽馆究竟应该去呈现什么样的独特价值,是一个非常系统性的工作,需要从馆主自身基因里面去挖掘,同时要结合对瑜伽馆目标用户的深度洞察。第二,场馆如果塑造了非常好的场馆品牌,并且找到了那些对品牌价值特别认同的会员,就可以对抗价格战并且有机会做溢价,追求更高的利润。本质上所有溢价的前提是场馆具备品牌价值的差异性和认同度。第三,在一个区域的同品类里面,如果你的品牌特别强势,你可以拥有定价权。以上是我认为场馆通过品牌可以收获的三个权利。如果瑜伽场馆的经营拥有了差异性权利、溢价权利以及定价权利,理论上说想不挣钱都难。

  孟贤林:刚说了品牌对场馆的价值,对会员有什么作用?我们说对会员的经营分为三大环节,如何获客,如何成交,如何留存。首先我们特别希望有场馆通过经营品牌来优化这些环节,做到低成本获客,保持较高的潜客成交率以及会员留存率。现阶段大部分的场馆主要是通过强化销售管理,试图通过压迫团队和苦练销售话术来完成获客、成交和留存,因为行业竞争加剧不可逆,会发现再怎么努力,效率都是越来越低的。基于对会员的独特价值,很好的经营场馆品牌,很显然是挖掘会员价值更好的方式。其实在现在物质极大丰富,任何行业的供给都及其充分的情势下,用户任何的消费行为,小到买一个纸巾一瓶矿泉水,都是依赖于品牌认知,以降低决策风险。所以行业竞争越大,行业产品成熟度越高,纯粹销售的价值就越小,品牌认知对客户消费行为的决策贡献就越大。

  孟贤林:有人说,“为什么瑜伽行业已经搞了20年了,现在还没有一个全国范围内连锁品牌的成功模型?”我的理解是,虽然瑜伽行业已经20年,但基本上这个行业真正对于品牌的理解还留存在1.0阶段。1.0阶段,就是以经营者为主,品牌形象更多表现了商家意愿。你会从朋友圈看到,更多的场馆宣传内容还是我们这个月业绩有多棒,我们的年会有多high,我们的课程有多好。瑜伽馆主大多停留在自我认同,而没有去刻意关注和经营会员的价值感受。这种品牌的理解,就很难支持场馆更大规模的发展。再说下我认为的瑜伽品牌2.0阶段,瑜伽馆生意的模式进化有两个阶段,第一个就是货找人或者店找人,大家天天研究怎么去找更大的流量,怎么去抢客户。这里面比较极致的做法就是预售,对于新店而言,我觉得没毛病。因为新店从0-1启动,一开始一定是店找人。因为你那时候没有任何的品牌认知和影响力。这时候你靠突破式的活动,找到早期用户,这种做法没有问题。但是从长期经营来看,因为瑜伽馆的利润没有那么高,瑜伽馆的平均利润也就15%到20%,如果长期是用店找人的模式来经营,经营利润会被流量成本大量吃掉,那显然就挣不到钱了。我认为瑜伽馆的经营要迅速地进入到2.0的阶段,就是实现人找店。我觉得大家不要去焦虑流量,而是要塑造你给会员独特价值是什么。人找店并不神秘,最常见方式就是忠诚会员的转介绍。当然随着现在丰富的媒体渠道,独特价值的持续内容输出,就可以实现人找店的经营状态。省下来的流量和销售成本,其实就是增加了我们的经营利润。具体案例,可以思考下为什么PureYoga从不依赖大众点评,为什么超级猩猩没有在销售环节上花过1分钱。

  现在99%的国内瑜伽馆,大多都还在研究店找人的事。不断地花钱去所拉新,但不懂的去做打造自己的品牌和内容营销。但是我们也看到有1%门店和馆主,没有流量和拓客焦虑,在自己所在区域的精准瑜伽用户中,享有极强的认知和黏性。瑜伽馆是一门养成型生意,通过有限会员的长期续费来实现稳定收益。瑜伽馆不是个流量生意,并不是做预售做直播就能长期支持场馆的健康经营。

  孟贤林:品牌运营是推动业绩的一种经营方式和选择,瑜伽馆的经营业绩指标依然是我们都熟悉的那些核心数字。第一个环节是获取潜客。有两个指标,一个是线索量,一个是获客成本。如果场馆的品牌标签足够清晰,理论上光靠一个大众点评就足以解决一半以上的线索量。例如优胜美地瑜伽,也不用做过多的流量投资,因为品牌标签越来越清晰,大众点评每个月会稳定的给我们带来近百个新线索。

  潜客咨询与成交环节的核心指标,第一个叫到店率,第二叫成交率。如何提高到店率?是依靠电话邀约话术么?应该会很难。重点不是你说了多么谦卑的语言,而是在线索沟通过程中,不断强化和灌输场馆的品牌标签,进行全方位的核心价值和轰炸。形式上包含了小红书、抖音、点评,以及微信图片与视频。所有这件内容指向到一件事,就是你的核心价值。如果线索接受了核心价值,就会激发到店去验证价值的冲动,最终提高到店率。关于成交率,国际营销学界有一个共识,消费者的消费行为凭的是直觉而不是理性分析。理论上说,如果是因为对品牌价值的认同而进店,成交率会特别特别的高。因为潜客户的行为是被直觉驱动,这个时候课程不是特别差,或者价格定的不是特别离谱,成交率都会非常的高。成交了之后,我们追求两个指标,第一个叫约课量,第二个叫满意度。约课量的核心是会员真的愿意来。团课靠的是老师的质量和团课的能量场,比如优秀的名师和流行的课程都比较容易爆满。私教靠的是效果和会员感受。会员真的明确感受到身体的变化,才会有持续的动力。所以私教工作室的用户价值中必然要有快速见效这个标签,会员的约课量就会有保障。最后说一下续费跟转介绍。从生意角度讲,新客户因为有获客成本,产生利润必会高竞博JBO官网。场馆的利润大多来自于续费跟转介绍。我们说的线索量、获客成本、到店率、成交率、约课量、满意度、续费率竞博JBO官网、转介绍率,这些核心的经营指标,全都可以用打造品牌的经营逻辑去做。如果你全都用销售逻辑做也行,只是效率会越来越低。

  孟贤林:其实去年,我们看到了很多区域性品牌连锁的快速增长。非常多的区域场馆都想做连锁化。2022年的疫情只是暂缓了大家的脚步,但是场馆连锁化一定是符合行业发展的大趋势。关于如何连锁,我分享一些个人观点,第一,不管连锁规模想做多大,不要搞太复杂的管理流程。复杂的流程化管理是个知易行难的事情。面对越来越年轻的团队,管理方法的进化和应用,绝不是打打鸡血,做做KPI,或者分分股权就足够了。瑜伽行业低集中度,高竞争性的形势之下,建议馆主不要花太多精力去研究如何管理更多的员工,挑战自己的管理边界。第二,瑜伽馆是一个以人为主,没有实物商品的经营形态。从体验到交付到客户都是落地在人与人互动上。场馆的会员群体不同,场馆的差异性价值就不同。所以单个场馆很容易树立清晰的品牌标签,但是一旦规模化,品牌标签迅速就会模糊。用统一的差异化价值去服务多门店的不同用户人群,就会出现认知的扭曲,最终品牌美誉度就会下降。所以我认为直营连锁会遇到比较大的挑战,因为门店可以复制,但是差异化价值是没办法标准化,而是千店千面的。如果你的目标就是做大规模。我认为做连锁最佳的模式是,赋能而不复制。品牌总部变成了一个平台化的赋能机构,做品牌授权加盟。这件事是能走通的。

  孟贤林:今天跟大家分享的这个关于场馆品牌的思考,希望大家能够花更多的时间去关注。不是说销售不重要,销售是场馆经营的必备能力,但只是销售没有办法帮到你在今天这个充分竞争的阶段持续成功。现在想做优秀的场馆,必须具备品牌思维。如果你的会员对你有独特价值的认同度,你才具备了持续健康经营的基础。返回搜狐,查看更多

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